Candidatos
Construcción de imagen de un candidato, ¿qué hay detrás?
La Jornada Jalisco
La Jornada Jalisco
12 de abril de 2015

Vivimos en una sociedad tapatía con una débil cultura política, con una limitada participación ciudadana en asuntos públicos, con una predominancia de lógicas de marketing y de estímulos audiovisuales. Las imágenes y los sonidos son fuente sensorial fundamental para construir percepciones sobre algo y sobre alguien. Es en estas condiciones que, en un proceso electoral como el que se desarrolla en el estado actualmente, la imagen que proyecta un candidato es fundamental en la construcción de una percepción positiva o negativa en los electores. Una sociedad con una cultura política sólida pondría más atención a las propuestas de un candidato. En cambio, entre una cultura política es más débil, más relevancia se le otorga a la imagen que se proyecte.

Hace apenas una semana que iniciaron las campañas electorales en Jalisco. Ya se hacen evidentes los criterios mercadológicos con los que se ha diseñado la actividad de candidatos y partidos. Sobre todo, resalta el esfuerzo de los partidos por construir a su candidato como un producto vendible. En eso tienen empeñados sus esfuerzos. Una ventana que permite asomarnos a la estrategia que utilizan para lograr posicionar a un candidato es la manera en que lo presentan en los espots, en las redes sociales, en la propaganda gráfica y en los actos públicos. ¿Pero qué implica construir una imagen de candidato?

Construir una imagen de candidato significa desarrollar estrategias particulares que permitan persuadir al elector que el individuo que se promociona posee determinadas características que son positivas y que, además, no tienen los candidatos opositores. Sobre todo, se busca destacar una cualidad que al mismo tiempo que lo identifique, también lo diferencie, lo haga inconfundible. Adicionalmente, las estrategias de construcción de imagen sirven a los partidos no sólo para posicionar a su candidato a través de destacar ciertos atributos cognitivos y afectivos, sino también para contrastarlo respecto al candidato que se considera como el enemigo a vencer en la contienda.

Pero, ¿qué cualidades son las que se sugiere resaltar en un candidato? Se dice que un buen candidato debe proyectar honestidad, dinamismo, capacidad y responsabilidad de trabajo, cercanía con la gente, experiencia en la tarea de gobierno, capacidad de comunicación, adecuada oratoria, inteligencia, carisma y humanismo. En una estrategia de construcción de imagen se tenderá a destacar, sobre todo, algunas de estas características y, seguramente, será aquella que sea más significativa en los contextos sociales, políticos y económicos del momento. Por eso no es extraño que en contextos de corrupción, impunidad y dispendio como aquellos en los que nos encontramos, los aspectos que se busque proyectar de un candidato sean aquellos de honestidad, responsabilidad y humanismo.

De esta manera, se busca que el candidato aparezca como próximo, cercano y hasta similar en preocupaciones e intereses respecto a los electores. Se busca que el elector crea que el parecer y el ser tienen correspondencia. Que se crea que el actuar público de un candidato es muy similar a lo que hace en su vida privada. En fin, que lo que se muestra de un candidato es lo que realmente es. Aún más, la imagen que se pretende construir da a conocer la percepción que, a su vez, tienen el partido y el candidato de los electores reales y potenciales.

Un recurso que se utiliza para lograr posicionar una imagen en los electores es la reiteración del discurso visual, sonoro y verbal (imágenes, música y textos hablados y escritos). Como resultado de este proceso se busca que la percepción o esquema construido por un individuo se convierta en percepción compartida por un grupo o totalidad de la población, que el conjunto o la mayoría de los electores asocien ciertas cualidades con un candidato. Pero, ¿cómo ocurre esto en el caso concreto, por ejemplo, de Ricardo Villanueva, candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) a la presidencia de Guadalajara?

La falta de reconocimiento por parte de los electores es el principal problema que enfrenta Villanueva. Eso explica el carácter de su primer espot, donde se le proyecta como una persona con barba que ha sido alumno, maestro y servidor público y que, además, es padre, tío, amigo, esposo y hasta consumidor de tacos. En su reciente espot se quiere construir su imagen asociada a rasgos de cotidianeidad afectiva y familiar (hijas, esposa, madre, juegos infantiles). Se evidencia que su objetivo es construir cognitivamente una imagen de Villanueva como persona con valores, memoria y proyección y afectivamente como persona solidaria y sensible.

Los mensajes mediáticos de Villanueva hablan de un candidato políticamente poco conocido, que además quiere ser posicionado como una persona afectiva, próxima, sencilla y cercana a la gente. En ningún momento se le proyecta como político con experiencia en gestión de gobierno. No hay objetivos relacionados con ofertas explícitas de campaña, con programas de gobierno o con logros políticos tangibles. Hasta el momento queda claro que este candidato del PRI no es capaz de generar pasiones en los electores. No es un candidato carismático. Tampoco es creíble, hasta el momento, como alternativa de solución a los problemas de esta ciudad.

Sabedores de esto, es que los responsables de la campaña de Villanueva han delineado una estrategia con dos vertientes: una blanda para su candidato y una dura y sucia para su principal opositor. Esta estrategia es fácilmente identificable.

De su candidato a la alcaldía, el PRI promueve una imagen positiva, afectiva, sensible, familiar, cotidiana. En cambio, abiertamente como partido, su estrategia es contrastar: el PRI Jalisco “trabaja”, “hace los proyectos realidad”, “gobierna para construir”, y representa “unión”, “alegría”, “lo positivo” y un “cambio en marcha”; en tanto que Enrique Alfaro y Movimiento Ciudadano (sin mencionarlos con palabras, pero sí con colores e imágenes) “critican”, “prometen”, “destruyen”, “dividen”, “provocan malestar y enojo” y “ponen en riesgo el futuro de todos”.

La tarea de construir imagen de candidatos apenas comienza. Los ciudadanos y ciudadanas debemos aprender a leer, entre esta guerra de imágenes, los verdaderos intereses de los diferentes partidos. De esta manera podremos distinguir lo que es de lo que parece ser, para no ser engañados y construir memoria.

 

 

Y Arrancaron

El Informador

Armando González Escoto

12 de abril de 2015

 

Las autoridades en funciones no están interesadas en el fomento de una verdadera ciudadanía democrática, tampoco las instituciones educativas. Por lo mismo debemos sufrir una vez más la avalancha de las campañas electorales con todas las taras y carencias que les hemos conocido desde hace muchos procesos semejantes, y también advertir el riesgo permanente de una decisión poco ponderada o establecida con base en criterios que nada tienen que ver con el verdadero manejo de la cosa pública.

Por lo común todos los candidatos al puesto que sea, quieren hablar, presentar sus propuestas, denunciar a los contrincantes, exhibir la ropa sucia de los gobiernos salientes, prometer y hasta jurar con notario a la vista la serie infinita de compromisos que dicen cumplirán si el voto ciudadano los favorece. Ninguno, en cambio, quiere escuchar.

Diez partidos se han ya repartido el presupuesto que se les asignó, parte del cual gastarán en salarios temporales, toneladas de basura promocional, y anuncios de radio, televisión e internet, donde la verdadera pasarela es para la mercadotecnia contratada, ya que lo que está en juego no es la pertinencia real de un candidato, sino el poder de convencer a través del manejo mediático.

Lamentablemente muchos de los competidores dejan tras de sí un puesto público devengado de manera irresponsable e inmoral, sin resultado alguno apreciable, mostrando sin embargo una insaciable sed por seguir viviendo del presupuesto. Muchos también se habían comprometido a trabajar su cargo por tres años, pero gracias a las complicidades y corruptelas del mundo político, ya andan sueltos en busca del siguiente trapecio. Esta sola acción debería bastar para descalificarlos frente a la opinión del ciudadano.

En la presente contienda electoral participa el sorprendente número de 10 partidos políticos. Tan crecido número de participantes es también la consecuencia del liberalismo mexicano que tanto ha corrompido y desvirtuado la legítima democracia, expresión más de la fragmentación política que de una genuina pluralidad, herencia pesada de la era de las ideologías, ya muerta y sepultada, pero que en México se sigue manteniendo con vida artificial dadas las tantas posibilidades que ofrece para lucrar en el erario público.

Ciertamente podría haber en nuestro país no 10, sino 30 o más partidos, siempre y cuando se les privara a todos de recursos públicos, existiendo además un poder judicial capaz de sancionar con severidad el ingreso de recursos ilícitos en favor de dichos institutos.

Paradójicamente, los países más desarrollados, con los mejores gobiernos, con los índices más bajos de corrupción, con los niveles más altos de vida, con estándares de seguridad elevados y una gran transparencia de la función pública, no son los que tienen más partidos políticos, sino los que tienen menos. Desde luego, los países con menos partidos, son también los países con los grados más altos en materia educativa; la excepción en cuanto a número de partidos sería Suecia, si bien, allá sí funcionan.

En México las cosas siguen siendo así porque nadie se ha dedicado, consistentemente, a la generación de ciudadanía, condición sin la cual toda democracia se corrompe.