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Spots

Espots político/electorales ¿Cómo entenderlos?

La Jornada Jalisco

Juan Manuel Velázquez

19 de febrero de 2015

Encender el televisor y sintonizar un canal de televisión comercial conduce a reconocer programas de mala calidad acompañados de cortes prolongados donde se hacen presentes un sin fin de comerciales. En estos tiempos electorales se adiciona a la programación televisiva la presencia reiterada de espots políticos/electorales. Cambiar de canal no evita verse expuesto a los mismos espots, aunque sea en otro orden de presentación. De la misma manera que la o el televidente no construye una comprensión crítica sobre un noticiero, un programa de revista, un , una telenovela o una serie, tampoco lo hace sobre los espots políticos. Sin embargo, estos espots siguen proyectándose en las pantallas de cualquier televisor.

Encender el televisor y sintonizar un canal de televisión comercial conduce a reconocer programas de mala calidad acompañados de cortes prolongados donde se hacen presentes un sin fin de comerciales. En estos tiempos electorales se adiciona a la programación televisiva la presencia reiterada de espots políticos/electorales. Cambiar de canal no evita verse expuesto a los mismos espots, aunque sea en otro orden de presentación. De la misma manera que la o el televidente no construye una comprensión crítica sobre un noticiero, un programa de revista, un reality show, una telenovela o una serie, tampoco lo hace sobre los espots políticos. Sin embargo, estos espots siguen proyectándose en las pantallas de cualquier televisor.

Es por estas razones que se hace indispensable desarrollar una reflexión que dé respuesta a preguntas básicas como ¿qué es aquello que define el carácter de un spot político/electoral? ¿Qué aspectos le dotan de configuración? ¿Cuáles son las funciones de un spot político/electoral? ¿Con que estrategias y recursos se construye? ¿Qué significados busca generar en los destinatarios? Y ¿Cuáles son las repercusiones prácticas que pueden acarrear?

Lo primero que se puede decir es que el término “spot” proviene del inglés, que a su vez lo retoma del neerlandés. Los significados que se han asociado a este término han sido, por ejemplo, “mancha” y “precariedad”, hasta que desemboca en la idea de “llamar la atención de alguien sobre un aspecto de algo”. A partir del desarrollo de los medios de comunicación de masas el spot ha sido un recurso comunicativo, comercial y político, utilizado en televisión, cine y radio, y ahora en internet para emitir un mensaje corto (regularmente no mayor a 30 segundos).

Desde una perspectiva comunicativa, el spot político/electoral puede considerarse un mensaje que emite un emisor político, ya sea un individuo (candidato) o una institución (partido) con la intencionalidad de informar y persuadir. Esto es, a través del spot se busca dar a conocer una propuesta política y convencer a sus destinatarios de que se representa la mejor alternativa para tomarla como opción de voto.

Los medios que utilizan partidos y candidatos para hacer circular sus espots son precisamente aquellos que tienen mayor alcance. Y aunque cada medio cuenta con un lenguaje propio, no todos los partidos y/o candidatos toman en cuenta esta exigencia. Es así que se puede encontrar que un mismo spot realizado para televisión, por ejemplo, se proyecta de la misma forma en radio.

Por otro lado, el spot político/ electoral cuenta con una configuración basada en signos verbales, visuales y sonoros. En la construcción de este producto se busca establecer relaciones codificadas que sean las más acordes al propósito informativo y de persuasión política que se quiere conseguir respecto al destinatario. Es aquí donde se debe poner atención en lo que se presenta en el spot a nivel de personajes, lugares, objetos, acciones, interrelaciones, verbalizaciones, gráficos, textos escritos, música y efectos de sonido. En este sentido es que a este tipo de spot se le puede considerar como un producto con intertextualidad.

Además, este tipo de espots pueden considerarse como expresiones discursivas en dos niveles, uno lingüístico y otro sonoro/visual. Considerando el primer nivel, se puede decir que se caracteriza por hacer uso de recursos propagandísticos de diferente tipo. A través de estos se busca presentar la propuesta propia como positiva y legítima, además de colocar a las otras propuestas políticas como negativas e ilegítimas. Esto se hace con base en creencias, argumentos de sentido común, sin bases lógicas ni reales. El sentido propagandístico del spot/electoral define que el manejo informativo y persuasivo que se hace en él se fundamente en aspectos emotivos (amor, miedo, tristeza, culpa) y en la promoción de la idea de que el partido y el candidato se identifican con los destinatarios del spot. De esta manera se busca generar en ellos deseos y una resonancia emocional respecto a los contenidos que se presentan.

La lógica propagandística en la que trabaja el spot político/electoral también se hace presente en la manera que se usan las imágenes y los sonidos. A través de estos lenguajes se busca reforzar el sentido persuasivo y propagandístico del discurso verbal. Se presentan tomas, planos, secuencias y movimientos de cámara que buscan impactar los sentidos de los destinatarios y hacer creíble lo que se visualmente se presenta. Por eso, también hay una preocupación por realizar un acomodo de los elementos que resalte  lo que se quiere destacar y oriente la lectura que pueda realizarse de las imágenes. De esta manera, se construye un spot para que se crea que es real y se lea lo que el partido y el candidato quiere que se lea y se entienda de ese producto. Asimismo, se busca que la reiteración en su difusión permita la memorización, el recuerdo y la aceptación de quien lo percibe.

Sin embargo, no se debe olvidar que los costos económicos de la producción, postproducción y transmisión de estos espots políticos/electorales no son cubiertos por los partidos ni por sus candidatos. Es la población la que, con sus contribuciones, paga a las empresas de medios el costo de transmisión de espots, pero que, después, tiene que soportar en sus aparatos receptores. Tampoco se debe pasar por alto el hecho de que estos espots proyectan una realidad audiovisual ficticia, que nada tiene que ver con el México que se vive cotidianamente. Finalmente, queda la tarea pendiente de leer de manera más crítica los espots políticos/electorales, lo que significa ponerlos en todo momento bajo sospecha.