Entrevista. “No se ve a la publicidad como una inversión”

El Universal

Marco Payán

14 de junio de 2014

Una manera de impulsar el consumo, que representa 60% del Producto Interno Bruto (PIB) de México, es invertir en un factor multiplicador, como la publicidad, afirma el presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, Nicolás Guzmán. A punto de iniciar este domingo la semana del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, en la Riviera Francesa, Guzmán espera que las reformas en telecomunicaciones favorezcan la competencia y a más plataformas para la interacción con los consumidores.

¿En qué sentido la publicidad impulsa a la economía?

La industria existe porque es un multiplicador de valor, un impulsador de ventas, de desarrollo o de cambio social. La gente no compra lo que no conoce. Si quieres que compre tu marca tienes que hacer que conozca tu propuesta, tu marca, tu producto. Las personas eligen marcas y la publicidad ayuda a crearlas.

El consumo representa alrededor de 60% del PIB de México. La publicidad ayuda a las marcas a crear mercado y a generar consumo. Cuando estás actuando en el consumo, tienes un impacto mayor en la economía. Qué mejor manera que sea a través de las herramientas que generan mercados, que son la comunicación: los medios y la publicidad. Como industria no es muy grande: 0.6 o 0.7% del PIB. El promedio mundial está en 1.6%. Estamos a menos de la mitad. Tenemos una industria con un multiplicador de valor, con un impacto fuerte en el desarrollo del PIB, y que está a la mitad o menos de lo que debería. El potencial es grande, pero el beneficio que podría dar a las empresas es enorme.

¿Qué acciones hay que tomar para hacer la diferencia?

Las plataformas (como la digital, TV, video, audio, e-books, entre otras) de los medios de comunicación están subdesarrolladas. Y espero que justamente las reformas de telecomunicaciones, entre otras, permitan que los medios tengan aún más capacidad de integrarse a la vida de las personas. Lo interesante no es tener una plataforma más importante que otra, sino que los medios sean la combinación de varias plataformas, así hace que cada una sea aún más fuerte. Cualquier reforma que permita mayor competencia y la evolución de los medios para generar mayor contacto y sinergia entre sí, es algo positivo para la sociedad y los negocios. Si no logramos a través de las reformas de telecomunicaciones tener propuestas para traer nuevos anunciantes, el pastel se va a quedar del mismo tamaño. Si entran nuevos anunciantes, el pastel va a crecer para todos.

¿Cuál es la percepción que se tiene de la industria?

En México no tenemos una cultura verdaderamente de comunicación, de publicidad y mercadotecnia. Las empresas, las grandes incluso, ven a la publicidad como un costo, no como una inversión. Si contratas un medio reputable y bien estructurado, eso tiene un costo, pero el multiplicador que hace ese efecto en el mercado para generar ventas no solamente se paga por sí solo, sino que provoca crecimiento y desarrollo para la empresa.

Hace falta tener conciencia de que la publicidad y la mercadotecnia no son sólo para los grandes, o algo que estaría bien tener. Sin comunicación, no hay compañía que se encuentre en un mercado de consumo o de alta competencia que pueda tomar una posición de liderazgo. No puedes desarrollar un negocio si no presentas argumentos por los cuales te escojan y lo llevas a las audiencias. Las grandes empresas fueron pequeñas alguna vez y crecieron porque supieron generar mercado. Ninguna empresa hizo negocio construyendo, sólo hizo negocio cuando logró vender algo. Cuando hablas de vender, tienes que ir a presentarlo frente a una audiencia, a un mercado. Eso requiere de una estrategia, medios y posicionamiento.

¿Qué tan preparada está la publicidad en México?

Tenemos muy buen talento. Hay muchas empresas multinacionales que han basado sus direcciones de publicidad y mercadotecnia en México. Nuestro país está entre los que han destacado en los últimos años en Cannes. Este año tenemos un récord de 800 inscripciones participando en el festival, en las 24 categorías. EFFIE, que es otro gran premio que se otorga por la eficiencia y eficacia en publicidad, nos ha escogido como una de sus cuatro sedes para su concurso. Lo que hace falta es que el mercado lo vea como una herramienta y una buena inversión para desarrollarse. Por eso, estamos viendo que no se está empleando uno de los grandes factores del desarrollo económico.

¿Cómo ha evolucionado el mercado?

Cada vez que ha aparecido un medio o plataforma nueva, ha tenido un impacto rotundo en la sociedad. Gutenberg cambió el curso de la historia, lo mismo pasó cuando se desarrollaron la radio y la televisión, entre otras plataformas de comunicación. Cada nuevo medio que aparece cambia nuestra relación con el comercio, la educación, las instituciones políticas, con todo.

Los medios no son fraticidas: con el nacimiento de un nuevo medio nunca se ha matado a otro. Cuando se desarrolló el cine, no acabamos con la prensa. Al salir cada uno, impactó y obligó a los demás a evolucionar, pero no dejaron de existir. Hoy es el mejor momento para los medios. Por ejemplo, EL UNIVERSAL se volvió multiplataforma (app, e-book, web, video, audio, entre otras). Esto genera mayor oportunidad de extender su alcance a muchas audiencias.

No sólo para las marcas de medios, sino para el consumidor, de estar conectado con contenidos, y también para las marcas comerciales, para que tengan más oportunidades de conectarse con los consumidores. Lo que sucede es que se está dinamizando el mercado, sin límites de oportunidades. Nunca ha habido tanta necesidad de tener buena comunicación, con buenas agencias y productores dando un servicio de primera calidad, porque si no, es desperdicio.